皆さんこんにちは。XROSSOVER 代表の森です！
今回はデジタルマーケティングにおける重要なファネルの考え方のポイントを解説します。
「マーケティングの担当者になったけど、会社から宣伝費や販促費をかけるなら、売り上げが達成するならと言われるけど、どうしよう・・・」
「以前デジタルやSNSマーケティングで広告費をかけていたけど、上司に売り上げが立つのかばかりいわれて、宣伝と売り上げが直結しないと稟議が通らない・・・、でも広告予算がないと物が売れなくて、予算がないと何もできない」
今回は、そんな方に向けての記事です。
従来広告というプロモーションは、昨今、役割が変わって来ています。以前は、認知のためだけにマス媒体含めて広告は存在していました。広告は文字の通り(広く伝える)ことを意味しています。今もその側面は強いと思います。ただ企業側のマーケティングプロモーション活動はデジタル広告も含めて、最近は売り上げまで意識するようになっており、その事も可視化できるようになりました。まだ届かないターゲットや新規のユーザーを獲得するするのにも役立ちます。また最近のデジタル広告は、ターゲットやセグメントといった顧客のペルソナ=御社のファンや愛用者になってくれそうな見込み顧客へのアプローチをしながら、その認知で終わる事なく、売り上げに連動させていくことが可能です。
それでは、どうすれば認知の段階で終わらずに、PRした商品を売り上げに直結させていけばいいのかと気になると思います。
また、SNSのフォロワーやエンゲージメントを強化しても売り上げに直結するの? SEO対策したら売れるのという短絡的な議論も起きることがあります。まだまだマーケティングの昨今の本質がデジタルマーケティングと合わせた体型的な施策がノウハウとして確立や浸透がされていないように思います。
では、本当の意味で商品やサーヒズの認知を浸透させて売り上げを拡大し、リピート顧客を捕まえ、御社の愛用者となっていただくためには、ファネルを意識して取り組む必要がありますので、購買ファネルを意識した施策を行なっていく、段階的なプロセスが必要です。
それでは、ファネルマーケティングから実際に取り組むべき方法論を記載していきます。
目次
売り上げを達成するための購買ファネル
マーケティングファネルとは、顧客が商品・サービスを認知してから、実際に購入するまでの一連の流れを図で表したものです。形としては逆三角形の形をしています。
もともとは、1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが提唱した広告宣伝における消費者の心理プロセスを示した「AIDMA（アイドマ）」の発展形として登場し、現在では「AISAS（アイサス）」、「AISCEAS （アイセアス）」と言われています。
認知～購買までの消費者の購買行動を捉えるためのフレームワークとして、マーケティング施策の中で活用することで、購買行動への一連のプロセスを達成します。
認知フェーズの段階
まずは、どんな商品であれ、サービスであれ、知ってもらわなければ、存在していないのと一緒です。ですので、まずは顧客となる人に気づいてもらうためのステップとして認知獲得としてPRをしていくことが大切です。認知型広告やキャンペーンなどを行います。
興味関心の段階
商品を知ってもらったら、自社のサイトに来てもらう、または店舗に足を運んでもらうなどの顧客へ行動を促すことが大切です。トラフィック型広告やサイト遷移、店舗の集客などを行います。
比較検討の段階
サイトに訪れたユーザーや店舗に訪れた顧客を離脱させない購買意欲の高いサイトへ、また検索対策として機能する 意味づけのあるサイトへ、またサイトで買う意味づけのブランディングメッセージが必要です。サイトなど店舗での優位性をもたらす設計も必要です。どんなに集客しても、訪れたユーザーが離脱してしまってはいけません。そのため他者との価格戦略・差別化戦略なども必要となってきます。
購入申し込みの段階
いよいよ本番です。売り上げを達成しましょう。ここで特にデジタルマーケティングでは、サイトに訪れたユーザーや認知や興味を持ってくれたユーザーにターゲティングすることができます。アクションしたユーザーへの追撃が可能となります。特に弊社でもECサイトや自社サイトで売り上げに必要なユーザーのアクションデータを広告マネージャー上に蓄積させています。ピクセルやタグなどを実装する事で、学習効果を得ていき、最適化を図ります。その事で、質の良い売り上げ、また広告効果などで売り上げ達成し、広告の費用対効果(ROAS)を見て、一商品あたりの購入単価を見ていきます。ここまでこれば、ステップを繰り返していく事で、購入予測、売り上げ予測も立てることが可能となります。
継続性による売り上げデータ、購買データを分析し継続した改善
“この商品を売りたい！”といった一方的なものではなく、需要予測など分析しながら、購買行動を高めるシームレスかつスムーズな展開やサイト設計が必要です。また、常にデータを把握しながら、実証実験を繰り返す事、改善の姿勢が大切です。
まとめ
いかがでしたでしょうか。売り上げに直結させるためのステップが理解していただけたでしょうか。売りたいという気持ちや結果を出したいという気持ちはみなさん共通だと思いますが、顧客の行動ステップを理解していただき、長期的にファンとなっていただき、LTVをあげていくという作業は、以前にもお伝えしましたが、非常に大切な活動であり、持続可能な売り上げを維持していくためには、必要不可欠です。広告のように一過性で予算がかかる投資対効果ではなく、リピーターや顧客を囲い込むと広告のバランスを最適に図りながら、マーケティング投資をしていく事でROIが改善されていきます。デジタルマーケティングでは特にデータを蓄積し、勝ちパターンを実証実験を繰り返すことがKSF(成功要因)です。
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